Ekskluzywny wywiad Dan Greenberg z MSCHF opowiada o nowej kampanii antynikotynowej, filmach cygarowych

Internetowa firma twórcza MSCHF ponownie wydała pilotażowy odcinek Szaleni ludzie. Zamiast palić papierosy, bohaterowie wisi teraz na kazoos!

TheTalko miał przyjemność rozmawiać z Danem Greenbergiem, dyrektorem ds. Strategii w MSCHF Internet Studios. Możesz znać pracę MSCHF na podstawie często dyskutowanych hacków z późnych godzin nocnych, sprytnego sposobu na nakłonienie swoich zwolenników Snapchat do myślenia, że ​​żyjesz swoim najlepszym życiem, podczas gdy naprawdę odpoczywasz… podczas gdy przytulnie i wygodnie w łóżku.

Najnowszym projektem MSCHF jest kampania antynikotynowa, która obejmuje wydanie specjalnie zmontowanych wersji ulubionych programów telewizyjnych i filmów, z których pierwszym jest odcinek pilotażowy Szaleni ludzie. Jedyną różnicą w tych reedycjach jest to, że zamiast cygar lub papierosów, bohaterowie trzymają jasne pomarańczowe kazoos. (Psst… możesz go obejrzeć tutaj.) Greenberg był na tyle uprzejmy, że przedstawił nam, jak powstał ten zabawny i dowcipny pomysł.

Ciesz się tym ekskluzywnym wywiadem!

TheTalko (TT): Dan, jesteś dyrektorem ds. Strategii w MSCHF Internet Studios, odpowiedzialnym za takie wirusowe akrobacje cyfrowe, jak „Times Newer Roman” i niekończący się iIFessage GIF. Czy opisałbyś MSCHF jako firmę tworzącą wirusowy internet i czy możesz nam powiedzieć, jak zacząłeś w branży i co inspiruje Cię do tworzenia wrażeń wirusowych?

Dan Greenberg (DG): Jest wiele sposobów opisania MSCHF. Mówimy wewnętrznie, że tworzymy „internet dla Internetu” lub tworzymy „kulturę internetową”, ale w zasadzie produkty w Internecie wywołują emocje u ludzi, którzy z niego korzystają.

Trochę o moim pochodzeniu jest to, że przed MSCHF robiłem podobne rzeczy, w których budowałem te produkty, o których sądziłem, że ludzie będą się cieszyć, a ja tak naprawdę nie myślałem o pieniądzach. Pomyślałem, zbudujmy fajne rzeczy i weźmy to w świat. Potem spotkałem Gabe'a, założyciela MSCHF, i powiedział mi, że w zasadzie robią to samo, co ja już bez zarabiania pieniędzy, dlaczego nie dołączysz do nas? To było trochę ponad rok temu, w ten sposób skończyłem tutaj i od tamtej pory było wspaniale. Sposób, w jaki robimy to w MSCHF, jest tradycyjny, współpracujemy z markami. Sądzę, że jesteśmy mieszanką agencji marketingowej, studia produktów i internetowego sklepu kreatywnego. W pewnym sensie trafiliśmy na wszystkie skrzyżowania. Zaczęliśmy od pracy z markami. Casper [firma produkująca materace] był naszym pierwszym klientem. Znajdujemy wglądy i tworzymy wokół niego produkt. Współpracowaliśmy również z firmami z listy Fortune 100, takimi jak Bed, Bath and Beyond i Target, do firm z listy Fortune 500, takich jak Fandango i MTV, a także bezpośrednio do klientów indywidualnych. Mamy eklektyczną paletę klientów, wszystko od głównych do małych.

Wraz z rozwojem mieliśmy okazję i szczęście tworzyć własne projekty. Times Newer Roman był jednym z naszych wewnętrznych projektów bez marki. Wgląd jest taki, że przez dziesięciolecia studenci hakowali wymagania stron w college'u, więc pomyśleliśmy, znajdźmy rozwiązanie techniczne, które pomoże wglądu. Wgląd w film Cignature Films polega na tym, że po przeprowadzeniu badań odkryliśmy, że 44% nastolatków zaczyna palić z powodu obrazów, które widzieli w filmach i / lub telewizji. To było zdumiewające, ponieważ myślę, i możesz mnie poprawić, jeśli się mylę, ale myślę, że jest całkiem jasne i dość powszechne, że palenie jest złe, powoduje raka i zabija. Oczywiście, kiedy moi rodzice byli młodsi, a moi dziadkowie byli młodsi, to było trochę w powietrzu, tak naprawdę nie wiedzieliście, czy palenie było naprawdę złe. Ale teraz jest to standardowe, znormalizowane i znane, że jest to złe, zwłaszcza gdy masz nastolatki i zaczynają się licealiści, to jest naprawdę złe. Myślę, że gdy wiadomo, że około połowa z nich zaczyna się tylko z powodu tego, co widzą na ekranie, wydaje się to taką prostą poprawką. Na przykład, Hey Major Studios, przestań wkładać papierosy do swoich filmów i programów, a może połowa ludzi przestanie palić? Oczywiście, młodzież nadal będzie palić z innych powodów, więc nie twierdzę, że to rozwiąże wszystko, ale zdecydowanie myślę, że bardzo by to pomogło. Wracając do 2015 roku, Disney postanowił usunąć z filmów wszystkie papierosy, więc wszystko, co produkują, Marvel, Gwiezdne Wojny, Pixar, wszystko, co znajdowało się pod Disneyem, nie miało w tym czasie papierosa. Myślę, że to całkiem fajne, ponieważ to nie jest tak, że palenie robi film. Jeśli na to spojrzysz Mściciele i Gwiezdne Wojny, jedne z najbardziej dochodowych filmów wszech czasów i nie ma powodu, aby używać w nich papierosów.

POWIĄZANE: ZĘBY RAINBOW - NAJNOWSZE TRENDY PIĘKNEJ URODY PIĘKNO DO WIRALU NA INSTAGRAM

TT: Czy powiedziałbyś, że 44% nastolatków, którzy są zainspirowani do palenia z powodu mediów, to także pokazy historyczne Szaleni ludzie zamiast pokazu w obecnym czasie?

DG: Nie jestem tego w 100% pewien, ale zasadniczo uważam, że badanie obejmuje wszystko, co oglądają nastolatki. Użyjmy przykładu Nieznajome rzeczy. Widzisz postać Hoppera, mężczyznę alfa z serialu, który ratuje ludzi i ciebie, jako wrażliwego 14 lub 15-latka, patrz Hopper palący i myśli, dlaczego nie palę papierosa? Tak to się zaczyna. Kiedy widzisz te postacie w telewizji, które robią wrażenie, ludzie chcą być tacy jak oni. Spójrz na Szaleni ludzie przykład. Don Draper był jak najlepszy człowiek reklamy w serialu lat 60. i wszyscy chcieli być tacy jak on, a on jest Jon Hamm, więc jest oczywiście atrakcyjnym facetem. Szaleni ludzie fani dotarli do każdego pokolenia od Gen Z / Millenial do Baby Boomers. Moi dziadkowie oglądają to razem z moim młodszym bratem. Więc wszyscy patrzą Szaleni ludzie a nastolatkowie widzą tę uwielbioną kulturę palenia i leczenia kobiet, powiedziałbym, w niewłaściwy sposób. To może być wrażliwe na 14 i 15-latków.

TT: W jaki sposób MSCHF zaangażował się w kampanię antynikotynową?

DG: Kiedy wykonujemy te projekty wywiadowcze, chcemy znaleźć naprawdę potężne spostrzeżenia, aby opowiedzieć historię. Kiedy znaleźliśmy tę statystykę, pomyśleliśmy, że trzeba coś z tym zrobić. Pomyśleliśmy, w jaki sposób możemy wprowadzić w to nasze skręty MSCHF? Gdybyśmy byli agencją, moglibyśmy uruchomić kilka reklam metra i reklam na Facebooku z odważnym napisem stwierdzającym, że 44% nastolatków zaczyna palić z powodu obrazów, które widzieli w filmach i / lub telewizji i może zacząć petycję, kto wie ? Ale potem pomyśleliśmy, że to nie jest interesujące, nikt nie będzie się tym dzielić, nikt nie będzie czuł emocji wokół i oczywiście żadna prasa nie będzie chciała tego ukrywać. Spędziliśmy kilka tygodni na strategowaniu i burzy mózgów, aby znaleźć zwrot akcji i wymyśliliśmy Cignature Films. Nie chodzi tylko o to, jak to usunąć, ale jak sprawić, by wyglądało to na coś głupiego i zabawnego, stąd kazoos. Kiedy widzisz kogoś dmuchającego kazoo w programie telewizyjnym, myślisz „to trochę głupie”.

TT: Cóż, moje następne pytanie miało dotyczyć pomyślnie edytowanego Szaleni ludzie pilot, który zawiera bardzo sprytne intro, z tą tylko różnicą, że zamiast cygar / papierosów, aktorzy mają teraz kazoos i dlaczego wybrano kazoos? Ale ponieważ właśnie to wyjaśniłeś, może zamiast tego możesz nam powiedzieć, jakie inne obiekty miałeś na myśli, zanim zdecydowałeś się na kazoos?

DG: Tak, na pewno. Zastanawialiśmy się, co przypomina kształt papierosa, ponieważ oczywiście nie mogliśmy zastąpić go klimatyzatorem, ponieważ nie wyglądałoby to dobrze. Myśleliśmy również: co jest czymś, co ludzie naturalnie wkładają do ust i wyciągają? Myśleliśmy o piórach, wykałaczkach, a nawet bananach, ale potem pomyśleliśmy, że nie, to nie jest coś, co ludzie wkładają do ust i dmuchają. Więc pomyśleliśmy o instrumentach muzycznych ... fletach i nagrywarkach, ale te są duże. Zdaliśmy sobie sprawę, że kazoos są podobnej wielkości do papierosów, a ludzie dmuchają na nich i są zabawni.

TT: Tak, są całkiem idealne! Czy możesz nam powiedzieć, która grupa wiekowa jest najbardziej podatna na palenie z powodu tego, co widzą w filmach i programach telewizyjnych?

DG: Według badania młodzież jest najbardziej podatna. Młode nastolatki, kiedy mają 12 - 17 lat, są całkiem podatne na wpływy i nie mają w pełni ukształtowanych wartości. Kiedy byłem w liceum, byłem bardzo podatny na wiele rzeczy, takich jak większość nastolatków. Kiedy nastolatki zaczynają palić, palą, gdy się starzeją. Są uzależnieni. Mamy nadzieję, że jeśli uda nam się ich nigdy nie wypróbować, miejmy nadzieję, że nigdy się nie zaczepią.

TT: Oczywiście Twoja kampania jest skierowana bezpośrednio do nastolatków, ale czy masz nadzieję, że inne pokolenia będą ją oglądać i może ludzie, którzy palili od lat, będą inspirowani do rzucenia palenia?

DG: Na pewno. Wybrano kilka powodów Szaleni ludzie zacząć. Jednym z powodów, o których wspomniałem wcześniej, jest to, że przemawia do wielu pokoleń. Edycja takiego filmu zajmuje dość dużo czasu. Pracowaliśmy nad tym przez ostatnie kilka wakacji i kiedy większość z nas była w domu podczas świąt Bożego Narodzenia, pokazaliśmy to naszym rodzinom i to było naprawdę interesujące, ponieważ trafiało do domu z ciotkami, wujkami, kuzynami i dziadkami. Większość naszych projektów skierowana jest do tłumu poniżej 30 lat, ale ten może trafić do każdego. Osobiście mój wujek pali, a kiedy to obserwował, trochę pobudziło jego pamięć o tym, jak źle to pali. Więc tak, podczas gdy głównym celem jest zainspirowanie nastolatków, by nie palili, to niesamowite, jeśli inni to widzą i przypomina się im, żeby nie palili.

TT: Czy słyszałeś opinie od hardkorowych fanów Szaleni ludzie czy sami aktorzy, którzy mogli złapać wiatr na temat tego projektu? Jeśli nie, jak wyobrażasz sobie reakcję aktora Jona Hamm'a?

DG: Jeśli chodzi o kogokolwiek spoza naszego kręgu, nikt go nie widział, ponieważ nie jest dostępny do wtorku inaczej niż prasa i ludzie w naszej sieci. Wewnętrznie pokazaliśmy to naszym przyjaciołom i rodzinie, a opinie były dobre. Ludzie byli pod wrażeniem i zszokowani faktem, że zastąpiliśmy każdego papierosa w odcinku kazoo, ponieważ to dużo pracy. Jeśli chodzi o to, czy Jon Hamm to zobaczy, czy January Jones czy Elisabeth Moss… Bardzo bym chciał, żeby ten epizod stał się „wirusowy”, gdy wsiadł na ich radar i następna rzecz, o której wiesz, że tweetuje o tym. Wiesz, nie będziemy płacić celebrytom ani rozmawiać z ich agentami na temat sponsorowanych postów na temat wpływów, ponieważ to w 100% nie to, czego chcemy, ale tak, byłoby wspaniale, gdyby zobaczyli to i opublikowali. Pod względem tego, czego mógłbym się spodziewać? Nigdy nie spotkałem Jona Hamm ani January Jones ani żadnego z nich, ponieważ są poza moją klasą społeczną, ale jeśli to zobaczą, mam nadzieję, że zrozumieją, jak źle to palą i podzielą się nimi z lekkim tonem . To byłaby moja nadzieja.

TT: Słyszeliśmy, że twoim długoterminowym celem jest wydanie edytowanych wersji The Godfather, Fight Club i odcinek Nieznajome rzeczy także. Czy kazoos zastąpią także papierosy w tych wydaniach?

DG: Tak, wszystko, co planujemy zrobić z filmami Cignature zawsze będzie z tym pomarańczowym kazoo, abyśmy mieli pewną jednolitość w różnych programach i filmach.

TT: Czy wybrałeś te programy telewizyjne i filmy ze względu na ich popularność i używanie papierosów? Co było czynnikiem decydującym o tych, które ostatecznie zostały wybrane?

DG: Największą rzeczą było to, czy są popularne? Nie mogliśmy zrobić filmu ani programu telewizyjnego, który pomimo częstego palenia, nikt nie słyszał. Więc to była pierwsza rzecz. Drugim aspektem było to, że chcieliśmy wziąć udział w pokazach gloryfikujących palenie. Nie tylko pali w serialu, ale go gloryfikuje. Dlaczego wybraliśmy pilota Szaleni ludzie, jest tak niedorzeczna i ironiczna, ponieważ Don Draper próbuje sprzedać firmę papierosową w kampanii marketingowej i robimy coś przeciwnego. Ironia czyni to dla mnie o wiele lepszym. To nam to sprzedało.

DALEJ: SZCZĘŚLIWA DZIEWCZYNA SPOTYKA SIĘ Z MICHAELEM B. JORDANEM PO JEJ FOTOGRAFOWANYM TWEETIE JEST WIRUSEM

TT: Czy możesz nam powiedzieć więcej o innych projektach, które twoja firma stworzyła lub o nadchodzących projektach, które masz w swoich pracach?

DG: Wiele projektów, które robimy, to branding. Zrobiliśmy wszystko, od wideo, doświadczeń z rzeczywistością wirtualną, botów, rozszerzeń chrome, rzeczy IRL, aplikacji, mikrowitryn. W pewnym sensie bawimy się w ideę wszystkich tych różnych mediów, aby opowiedzieć historię. Użyjmy przykładu Caspera, takiego jak Late Night Snap Hacks. Casper mógł łatwo napisać artykuł o tym, jak ludzie uwielbiają pozostać w łóżku, a nie wychodzić, ponieważ bądźmy wszyscy prawdziwi, dzięki tworzeniu mediów społecznościowych zawsze czujemy, że musimy wyjść i bawić się, chociaż wszyscy po prostu chcemy być w łóżku. Hipotetycznie Casper w 2016 r. Mógł właśnie napisać post na blogu lub stworzyć reklamy cyfrowe na ten temat. Ale zamiast tego przyszli do nas i zapytali, jak możemy stworzyć doświadczenie? W ten sposób stworzyliśmy Late Night Snap Hacks, który jest sposobem na nakłonienie swoich zwolenników do myślenia, że ​​się bawisz, gdy w rzeczywistości jesteś w łóżku. Objęły ją tony publikacji, było ich ponad 2 miliony, były używane przez ludzi SNL, rozmawiał o tym Ashton Kutcher i po prostu poszedł wszędzie. Obecnie pracujemy nad wieloma ekscytującymi projektami, które zostaną wydane w tym roku. W miarę upływu roku będziemy mieli coraz więcej.

TT: Gdybyś miał tylko jedną wiadomość dla naszych czytelników na temat palenia, co by to było?

DG: Powiedziałbym tylko, że palenie zabija. Nie wiem, czy to zbyt surowe, ale wiem, że ludzie, którzy palili i ich płuca przeszły do ​​s ***. Więc gdybym tylko musiał zostawić jedną wiadomość, powiedziałbym, że palenie zabija lub nie pali.

TT: Idealny! Dan, dziękuję bardzo za poświęcony czas! Naprawdę to doceniamy.

DG: Dziękuję bardzo.

Czytelnicy, na pewno nie będziecie tęsknić za zaatakowanym przez kazoo odcinkiem pilotażowym Mad Men. Jest hostowany bezpośrednio na stronie Cignature Films firmy MSCHF. A kiedy tam jesteś, możesz po prostu dodać zakładkę do strony, aby móc cieszyć się większą przyjemnością z kazoo Ojciec chrzestny, odcinek Nieznajome rzeczy i więcej jest ponownie wydanych.